2020年上半年，直播带货稳居话题C位。不管你是购物达人还是吃瓜群众，是明星粉丝还是大佬拥趸，多多少少都接触过直播卖货。

 

既然热度正高，咱们今天就一起聊聊直播带货这件事。

 

 

先上我的四个判断：

1. 直播卖货本质还是一场价格战；

 

2. 直播卖货是明星/主播社交账户的一次集中变现；

 

3. 直播卖货是各平台合力策划的一场大型营销活动；

 

4. 直播卖货有望成为一场全民参与的大型吃瓜现场。

 

为什么这样说？今天这篇文章我会和大家一起回顾10位颇具代表性的卖货主播，借由他们来聊聊直播卖货这件事。

 

 

入坑直播带货必须先了解的10个主播

 

1. “除了军火什么都卖”的薇娅

标签：全品类、“商超”

 

薇娅最大的特点是什么都卖，直播间简直就是一个商超。借助“坚持全网最低价，强化什么都卖的哆啦薇娅形象，自建供应链”这三板斧，薇娅把自己卖货达人的形象夯的实实的。

 

去年双十一，薇娅更是直播销售额超27亿，成为当之无愧的带货女王。

 

 

对于消费者来说，东西便宜，什么都有，还有一定的保证，为什么不买呢？正是基于这种信任，薇娅的带货业绩越滚越大。薇娅背后强大的供应链团队，则是这种玩法实现的保障。

 

直播带货的核心在带货而不是直播，毕竟看直播不要钱，买东西才要。薇娅之所以成为淘宝第一主播，也是因为把“带货”这件事做到了极致。

 

2. 比明星还像明星的李佳琦

 标签：美妆、女性垂直

 

很少有直播红人能享受到微博超话、个站、粉丝后援团等饭圈待遇。李佳琦做到了。虽然一直有李佳琦掉队的声音，但相比薇娅，李佳琦无疑更出圈。

 

李佳琦更像是一个艺人而不是卖货主播，虽然带货品类越来越丰富，但他身上的人设标签仍然非常鲜明：“女性好闺蜜”、"口红一哥"、“美妆主播”。李佳琦一年直播200多场，曾经5分钟内卖出15000支口红，一场直播带货3000万，成功“打败”马云。

 

 

薇娅身上的标签是货，李佳琦的标签更多的则是自己。李佳琦利用自己的个人魅力为商品赋能，粉丝们更多的也是为了李佳琦这个溢价买单。

 

最近李佳琦说出了自己的目标，建立一个属于自己的新国货品牌，我认为李佳琦是有这个潜力的。

 

3. “不赚钱，交个朋友”的罗永浩

标签：情怀

 

对于数量不少且忠诚的锤粉来说，给罗永浩捧场是情怀，是为理想主义致敬。当罗永浩传出要直播的消息后，各大平台掀起了一场“老罗争夺战”，最终老罗也以1.8亿战绩在抖音打响直播卖货第一炮。

 

 

“不赚钱，交个朋友”应该是真话，老罗赚不赚钱不知道，但品牌商和抖音大概是没赚到钱。但图什么呢？

 

品牌商们卖货不赚钱，但却合资请了个高大上的“代言人”，如果用品宣的逻辑算，一点也不亏。抖音为老罗提供了千万级的流量倾斜，却也收割了一批锤粉和大批围观老罗直播首秀的吃瓜群众。这里走的是营销逻辑而不是卖货逻辑。

 

4. 818大家长辛巴

 标签：帮派、家族

 

深耕下沉市场的快手形成了独特的老铁文化，这里的红人主播往往带有浓厚的“帮派”、“家族”色彩。

 

辛巴深谙快手的平台氛围，通过抢榜出道，靠“农民的儿子”、“专情丈夫”的人设，赢得了大批快手用户的喜欢，更成为了818大家长。

 

据新快数据显示，刚刚结束的辛巴快手回归首秀，在连续近10个小时的直播后，辛巴最终带货数据达12.9亿。

 

送礼人数

图片来自新快（详情请搜索地址：xk.newrank.cn）

 

辛巴直播卖货，粉丝会为偶像买单，路人则吃瓜看戏。观摩辛巴的各种操作，你会有一种看情景剧的错觉。这种强烈的戏剧感，跟在抖音靠高大上人设吸粉有异曲同工之妙。

 

扒开老铁666这层外衣，你会发现快手的底层逻辑跟抖音并没有太大的差别。

 

5. “明星专职卖货第一人”刘涛

标签：明星

 

刘涛入职聚划算，化名“刘一刀”直播卖货是一个具有标志性的事件，意味着直播卖货真正走进了大众圈层。

 

直播卖货业内很火，但对更大范围的路人来说也就那么回事。明星最大的作用就是利用自己多年积累的知名度和用户信任，把直播卖货推到他们面前。

 

 

刘涛在淘宝直播首次开播，三小时成交额达到1.48亿，创下全网明星直播的新纪录。同时淘宝也新增了大量来自刘涛的淘外流量。

 

平台的需求很简单，流量、内容、变现，直播卖货把这三件事都干了。直播卖货火，那就堆明星吧，既然冠名综艺、活动站台、明星代言都要花钱，那就花在当下最火的事情上。

 

6. 新晋直播带货女王董明珠

标签：企业家

 

正如海尔集团董事局主席张瑞敏说的那样，直播卖货本质上就是价格战。提到价格，谁能比品牌商更有降价空间。让你们这些主播赚佣金，是我董明珠拿不动刀了吗？

 

 

价格一直是影响购物决策的重要因素，在直播这样一个需要快速决策甚至是抢的消费场景下，甚至没有之一。

 

事实也证明，品牌商降价加上平台补贴，董明珠给出了非常有竞争力的价格，消费者也回馈了非常漂亮的战报，23万、3.1亿、7亿、65.4亿元，董明珠的直播答卷呈现爆炸式增长，格力借此完成了清库存、盘活现金流、品宣三大目的。

 

7. 佛系直播张朝阳

标签：生活方式分享

 

相比较其他激情澎湃、高呼买买买的直播间，6月8日搜狐总裁张朝阳的直播卖货首秀显得格外清奇。开播半个小时，直播间热度1064547，点赞数14.92万。

 

直播间内，张朝阳强调的不是产品的价格和优势，而是“这都是我在日常生活中长期使用且离不开的东西”。这更像是一场大佬生活方式分享秀，而不是销售式直播卖货。

 

 

但如果你联想到日益尴尬的搜狐现状，就觉得一切都理所当然了。既然直播带货很火，那就下场玩一把，反正成本很低，不比开一场新闻发布会强？

 

同理，6月11日上午，网易在香港联交所鸣锣上市，晚上8点，这位身价2000亿港币的互联网大佬就笑眯眯坐进了快手直播间，和主持人华少和快手主播蛋蛋小盆友一起营业卖货。

 

与其说大佬们爱上了直播卖货，不如说精明的人不愿意错过任何一个热点。

 

8. 从明星、微商转职带货主播的张庭

标签：微商

 

6月10日的抖音直播卖货，张庭交出了一份漂亮的答卷：战报显示，张庭直播带货首秀单场成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万，订单量115.98万，峰值在线人数49.80万，收获音浪超268.1万，付费人数超15.8万。

 

 

在《十三邀》中，薇娅谈及自己的成功，“流量”；谈及自己的失败，还是“流量”。在直播卖货中，流量不是一切，但却是生命线。

 

而流量就是张庭直播卖货的秘密。有当明星积累的路人粉，有当微商积累的私域流量和训练有素的微商团队，张庭的直播天然赢在了起跑线上。

 

直播卖货对于张庭，更像是一场经过策划的业绩汇报会。

 

9. 从玉石珠宝商人到快手主播的全哥

标签：线下商家、草根红人

 

在之前的文章中《曾半年亏500万，如今1人销量顶1000家门店！全哥是怎么成为快手珠宝带货头部的？》，我们介绍过全哥这位“倔老头”。

 

 

因为线下生意冷清所以不得已选择线上，又因为实力过硬、踩对了路子，在直播卖货上焕发了事业第二春。据全哥介绍，目前直播间人数大概在4000人，一周刷榜花费近100万，月出单量10-20万。

 

这样的案例实际上挺多，对于消费者来说，购物是真实存在的需求，如果能看着段子聊着天就把单买了，也算是不错的体验。

 

疫情形势下，直播卖货也成为大量线下商家寻求出路的一个方式。

 

10. 电商平台店铺直播

标签：线上商家、素人主播

 

打开淘宝、京东、拼多多这些电商平台，你会发现几乎每个店铺都在直播，有的是客服客串主播，有的干脆店长亲自上阵。而一份来自淘宝的数据也显示：2019年淘宝90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。

 

 

这样的店铺直播可能没有明星网红企业家那样千万上亿的成交额，却实实在在支撑起了整个直播卖货市场。

 

直播卖货本身没有门槛，但正因为谁都能直播，到最后比拼的就是资源和极致的个人能力，价格、商品、体验、供应链……每一个环节都决定着直播带货的成功与否。

 

 

关于直播卖货的四个判断

 

直播卖货实际上是一个终端出口，他是把本来就可以卖掉的货集中卖出去了，而不是卖了卖不出去的货。

 

1. 直播卖货本质还是一场价格战。

 

全网最低价仍然是直播带货的核心竞争力，没有低价，也就没有成交。直播卖货的火爆严重依赖利益驱动。

 

 

 

这是一件非常高难度的事情，要么依赖品牌商和平台放血，持续补贴，要么商品本身就有非常高的利润空间。

 

最终的走向，要么亏本赚吆喝，名为卖货实为品宣；要么假降价，用限时限量、先涨后降跟消费者玩文字游戏；要么精细化运营，不断提升商品溢价。

 

低价不可取，商品最大的护城河永远是情感共鸣、价值观、生活方式分享这些虚的东西。降价对于一个品牌的长远来看从来不是最优解。

 

2. 直播带货是明星/主播社交账户的集中变现

 

买单无非两个原因，要么图货，要么图人。而图人，谈的就是感情、信任了。

 

明星之所以值钱，就是因为他们通过优秀作品长期活跃在大众面前，得到了粉丝的喜欢和信任。这种社交账户是非常值钱的，他可以让粉丝为了偶像走进电影院，同样可以让粉丝到直播间买买买。

 

明星/主播最大的价值就是为商品加码，本来犹豫的，买了，本来觉得有点小贵的，现在不在乎了。不过这种社交账户是有价的，当商品、明星/主播、粉丝三者步调一致的时候才能产生效果。

 

李佳琦在女性粉丝中打下了“美妆、口红”的标签和信任，一旦脱离这个框架，效果往往不是很好。

 

3. 直播卖货是各平台合力策划的一场大型营销活动

 

实际上，直播卖货与电商仓储、配送、海外通关等零售“基建”和配套政策的持续完善息息相关，不是一件可以一蹴而就的事情。

 

但现在各大平台不遗余力发力直播卖货，势要抢下这个赛道，为什么？

 

对于淘宝，内容和社交一直是切肤之痛，微信之后，抖音快手的崛起，淘宝更是生怕自己沦为一个万能货架。直播卖货兼具卖货和内容两大属性，是淘宝发力内容的重要布局。

 

对于抖音和快手，累计近10亿日活和海量内容，由内容到电商也是被验证过的成功模式，不做白不做，总是要恰饭的嘛。

 

 

至于京东、苏宁、B站这些，热点不蹭白不蹭。

 

从另一个维度来讲，平台最重要的就是流量、内容和变现，既然直播卖货是最近最大的热点，那就投资看看喽，即使没成功，吸引来的用户总不是假的。

 

4. 直播卖货是一场大型吃瓜现场

 

直播卖货这么火，归根到底还是大家太无聊了。嗑着瓜子把东西给买了，多悠闲。

 

看平时高高在上的明星大佬化身“导购小姐”、“带货达人”，操着或熟练或生涩的商品卖点，偶尔还能围观明星翻车现场，比看综艺好玩多了，还可以时不时积累一些朋友圈素材。

 

另外，一群人在电影院看电影和一个人在家看电影是完全不一样的体验，直播同理，作为一场实时交流的群体性活动，这种在主播带领下的群体狂欢，能带来极强的归属感和安全感。

 

目前直播卖货很火，就像前些年的社交电商、网红经济，热点来了，能上就先追着试试，万一成了呢。